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  此外对于年轻化,洪玉儒认为,所有爱好体育和体育文化的人都应是李宁锁定的消费群体。“体育本身就是年轻人的生意,只喊口号没用,得真正做出东西。现在的‘中国李宁’,20岁以下的核心消费者特别多。”

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  洪玉儒在2015年接管跑步和综训事业部后,才正式成为整个产品与市场的负责人,而“中国李宁”的亮相也绝对是他职业生涯中“太成功”的一章,“中国李宁”也成为了李宁品牌运动时尚的“集大成者”。

  “起初我对‘中国李宁’是抱着实验的心态,毕竟是第一次做,我总想等市场有真实的反馈后再视情况推进。我记得有一天晚上,李宁突然给我发微信,督促我要高效地将‘中国李宁’做出亮点。他说‘中国李宁’不能是一个可上、可下的项目,这也让我最终坚定了决心,从后期实际的业务层面来看,董事长当时的提醒也非常重要。”

  但尽管“中国李宁”效果显著,包括杨海威在内,李宁公司上下依然对“时尚潮牌”表现出一种极大的“克制”。这或许与2012年后的那一波库存危机有关。

  2010年,整个行业的增长出现停滞,各品牌的库存数字也呈指数爆炸般增长。而李宁也因为此前盲目拥抱90后,追求所谓的“年轻化”,情况更为严重。2012年之后,李宁的大好形势彻底逆转。同年,私募基金TPG(德太投资)宣布投资李宁,并派驻代表金珍君任执行董事,投入14亿~18亿进行“渠道复兴”计划。而在这个为期三年的复兴计划中,杨海威成为主要执行人。

  “我们俩还是并排站着拍摄,我坐着很不好。”在接受《中国企业家》采访时,李宁被安排与新上任的联席CEO钱炜合影,摄影师本来的计划是李宁坐在前,钱炜站在其侧身。但在得知这一安排后,李宁当场拒绝。“我们还是拿个道具,这么干站着有些尴尬,要不拿个篮球。”

  “其实最初在建设李宁公司的时候,我是希望可以把整个资源都放在品牌建设上,我们现在开出第一家鞋厂,是根据市场环境的变化,希望能够对材料创新、工艺创新、产量管理都有更深的理解和把控。”

  “他对员工有充分的信任,但是只要看到一些问题就会很尖锐地指出,在很多环节中我们也有激烈的讨论,他比我更愿意打破常规,我总是想先‘稳一稳’。”杨海威说。

  此外对于年轻化,洪玉儒认为,所有爱好体育和体育文化的人都应是李宁锁定的消费群体。“体育本身就是年轻人的生意,只喊口号没用,得真正做出东西。现在的‘中国李宁’,20岁以下的核心消费者特别多。”

  李宁的身上打着世界冠军的标签,也有着世界冠军的命运:辉煌—低谷—波折— 崛起。这样的命运竟然也延续到了他的商业生涯,李宁公司近年波折不断。

  2013年,在接受《中国企业家》采访时,李宁曾反思“李宁”,并对记者直言:“我并不是神。”如果说彼时的李宁更多要面对的是公司的“过去”,那么在重新回到高峰后,包括钱炜在内的一众“李宁人”,需要负责的则是李宁发展的未来。

  2010年,整个行业的增长出现停滞,各品牌的库存数字也呈指数爆炸般增长。而李宁也因为此前盲目拥抱90后,追求所谓的“年轻化”,情况更为严重。2012年之后,李宁的大好形势彻底逆转。同年,私募基金TPG(德太投资)宣布投资李宁,并派驻代表金珍君任执行董事,投入14亿~18亿进行“渠道复兴”计划。而在这个为期三年的复兴计划中,杨海威成为主要执行人。

  “想要真正实现线上线下一体化其实很难”,在冯晔看来,首先要做好价格管理,与线下经销商价格保持一致,但为了维护线上的运营,平台还是需要给予线上充分的权力。“李宁电商有自建的仓储,我们的业务模式和线上完全不同,需要仓到点的配送,而线下门店则是仓到店的配送。”

  2014年底,李宁正式回归,回归后对杨海威下达的首要指令就是不要有OTB压力,“一切都以零售终端的实际销售结果为导向”。

  首先是厘清市场定位,继续坚持原创并加大对设计、研发的投入;而后李宁继续清理库存,并通过数字化加强对供应链的管控,同时大力发展电商渠道和直营门店。公开资料显示,2015年,李宁公司重新恢复盈利,之后3年,净利润年均复合增长率近500%。

  李宁目前有6400多家门店,其中直营门店1300多家,在钱炜看来,不管是直营门店还是经销商门店,管理都需加深。

  洪玉儒在2015年接管跑步和综训事业部后,才正式成为整个产品与市场的负责人,而“中国李宁”的亮相也绝对是他职业生涯中“太成功”的一章,“中国李宁”也成为了李宁品牌运动时尚的“集大成者”。

  在之前《中国企业家》采访的过程中,部分李宁前员工也曾对李宁的“商业能力”颇有微词。

  在洪玉儒看来,想要掌握年轻消费者的心智,就必须“双拳齐下”,右拳是功能,左拳是时尚,功能用科技体现,时尚当然是靠设计。

  作为李宁篮球品类鞋产品的设计总监,孙明旭毫不掩饰对于纽约时装周的陌生感。对于他而言,参加时装周是十几年工作生涯之外的东西,毕竟长久以来,体育鞋服品牌、尤其是中国的体育鞋服品牌都属于“时尚界”的外围选手,但“中国李宁”打破了这一陈规。

  在李宁的长远规划中,自建工厂在整体生产上占比很小,但有助于李宁公司将一些有创造性的技术和设计与零售终端的需求、服务更有机地结合起来,这也是李宁开设工厂的基本想法。

  “上帝难以捉摸”,爱因斯坦的这句名言用在李宁身上再合适不过,谁都没有想到,上了年纪的“李宁”会以先驱者的姿态站在时代的潮流当中,甚至打破了年轻人对一众国产体育品牌的刻板印象。

  此外刘国忠的直观感触是,2015年之后,低线市场的分销商对李宁品牌的信心在恢复,尤其是在2018年登上纽约时装周以后,但彼时的李宁公司已不可同日而语。“李宁公司现在对经销商的管制比以前强势,要求经销商当季款项当季结清,不过大家目前的财务状况也都健康稳定。”

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